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内容平台如何平衡娱乐与严肃?今日头条开年演讲给出答案

导读:在今日头条2021开年演讲的采访视频中,演讲嘉宾邓亚萍提到,2024年巴黎奥运会已经把街舞和滑板列入到了奥运会的项目当中,她喊话王一博,希望一博再好好把滑板技术练一练,去奥

在今日头条2021开年演讲的采访视频中,演讲嘉宾邓亚萍提到,2024年巴黎奥运会已经把街舞和滑板列入到了奥运会的项目当中,她喊话王一博,希望一博再好好把滑板技术练一练,“去奥运之前找我取取经,咱河南的都要拿冠军哦”。后王一博谦虚回应,称自己先要吃苦练习。

在2月28日正式播出的今日头条2021开年演讲中,还有许多诸如此类的奇妙互动:今日头条与湖南卫视牵手,邀请体育界明星运动员、法律界金牌律师、科技界专业大咖以及众多名人明星汇聚一堂,分享自己的真知灼见。

这是今年开春以来的第一场演讲,一场面向观众、演讲者、头条创作者的启迪性演讲,也是一次互联网内容平台对娱乐内容打造的创新尝试。

互联网平台办晚会的浪潮越来越热,不仅是交易型平台以刺激消费为主要目的办晚会造势,诸多内容型平台也选择用晚会的形式达到营销目的。热潮之下,互联网晚会扎堆,流量艺人在去年一年游走于不同的平台“赶场”。

如何在同质化的晚会内容中脱颖而出?除了流量艺人,还能依托什么抢夺观众注意力?

基于这两个问题来复盘此次今日头条2021开年演讲。首先,今日头条对于晚会形式、内容的设计做出了创新,跳出了由明星担纲的歌舞节目这一惯常晚会形式。

通过演讲的形式,晚会覆盖非常多元的领域,邀请的嘉宾不仅包括大众认知度较高的艺人、运动员、企业家,更包括大众鲜少接触的航空航天、人造太阳、法律等领域的大咖,嘉宾名单无一不是在业内有专业度、知名度的精英人士。

通过邀请最专业的嘉宾,以演讲这一本身就具有高知识密度、高权威性的形式,来分享经验与见解——这一过程中,流量让步,专业性成为了更关键的内容标准,今日头条由此将这场演讲打造成了以内容输出为核心的内容型晚会。

之所以做出这样的内容设计,是根植于今日头条对用户求知需求的洞察。今日头条根据头条热榜的数据,深度挖掘用户关心的内容,将大众热议的新冠疫情、性别议题、个人发展、新民法典等社会议题,作为了本次演讲的内容。并且为了保证科普的专业性,今日头条与湖南卫视还找到国家航天局新闻中心、国家原子能机构新闻宣传中心提供相关的数据支撑。

这也正是今日头条2021开年演讲有别于其他晚会的一点,晚会是完全围绕着用户的求知需求,以专业内容为核心打造的,力图在娱乐之外承担起更高的社会责任感,也让观众能够有更高层级的获得感。

今日头条区别于纯娱乐路线而打造内容型晚会,摆脱同质化晚会内容抢夺用户注意力,这是互联网平台结合娱乐性与专业性进行内容打造的有益尝试,在多维度实现了价值增值。

经历过充满变数的2020年,不少人还会对刚刚到来的2021感到迷茫,在一年之春,今日头条2021开年演讲通过专业人士的分享,能够为观众提供一些关于2021年的建议与启发。演讲嘉宾的分享中,有对武汉抗疫的感动,有对女性价值的探讨,有对改革开放的回顾,有对技术的赞美,从这些分享中,观众能够看到别人身上坚持与拼搏的力量,感受到未来的美好,由此再阐发出对自我的思考。

这是今日头条通过一场开年演讲能带给用户的,除了娱乐与休闲之外,更深一层的作用于用户认知的价值。

今日头条选择了与在娱乐领域有着权威性的湖南卫视进行合作,邀请了天天向上主持团队,以及张韶涵、大张伟、胡彦斌等艺人带来歌曲表演,将严肃与娱乐进行有机结合。由此,专业内容的艰深感被一定程度上消解,能够更好地被广泛大众所接受,实现破圈传播。

此外,为了增添晚会的趣味性,晚会还设置了许多创意性的环节。比如邀请头条创作者营养师顾中一、后宫冷婶儿、三一博士等,与演讲嘉宾的跨屏互动。头条创作者代表大众视角,向演讲嘉宾提出观众真正好奇的问题,增强双方的交流碰撞。比起嘉宾单方面进行观点输出,这一互动环节的设置让晚会变得更加贴近大众,也让头条创作者走向了台前。舞台环节还设置了一场科技发布会,让现场观众直接向嘉宾提问,进一步增强了晚会的互动感;还有“时空魔方”、3D全息投影等技术,让舞台更具有沉浸感、科技感,带给观众身临其境的节目体验。

通过调动大众兴趣实现知识的破圈,今日头条2021开年演讲能够建立起大众对航空、能源、法律等专业知识的认知与兴趣,这也将赋能今日头条的创作者,为各领域的专业内容带来更多的受众。

有别于绝大多数提供休闲娱乐内容的平台,今日头条作为资讯平台本身就具有更强的“知识性”,希望能带领用户“看见更大的世界”,这场内容型晚会,也是今日头条赋能用户拓宽认知、看见更大世界的一种方式。

所以,今日头条2021开年演讲也可以看作是平台基于其功能与责任,为了在开年这一特殊节点满足用户对真知灼见的需求,而专门打造的一场知识盛会。

再回头来看这场演讲的独特处,与今日头条的特点与价值十分吻合。今日头条拥有一亿日活跃用户,以内容体裁和分发方式丰富多样著称,因此演讲所覆盖的领域也呈现出多元化,今日头条作为资讯平台的可靠性,也体现在了演讲中邀请的诸多专家以及演讲内容的深刻性、知识性上。

这为互联网平台打造晚会提供了一个范本,通过娱乐与知识、明星与专家、头条创作者与各界大咖的碰撞,让晚会承载更多元、丰富的内涵,让观众、嘉宾、创作者、平台都能有所收获。

为了能满足用户的知识获得需求,以及实现专业知识的破圈,今日头条对这场晚会的内容、呈现形式进行了精心设计。但决定这场晚会能否成功的还有另一个关键因素——宣发。

端外,今日头条与外部知名媒体大号合作,并且通过明星嘉宾、趣味性物料,引发年轻人的好奇。

端外宣发的亮点之一是与媒体新世相、我要WhatYouNeed的创意内容策划。通过两大媒体渠道触达用户的同时,今日头条选择了一种更讨巧的方式,以“你的生活有什么好的转变发生吗”为话题,吸引读者分享自身故事,刺激读者产生自我改变、自我规划的需求,从而对今日头条2021开年演讲内容产生好奇与认同。

此外,为了进一步扩大端外影响力,今日头条还利用名人嘉宾之间的联动制造热点话题。如文章开头提到的王一博与邓亚萍的线上喊线开年演讲带来了不小关注度。王一博作为当下最具人气的艺人之一,其在回应邓亚萍的奥运会邀约后,很快带动相关话题发酵,带出了#邓亚萍喊王一博参加奥运会街舞比赛# 、#王一博回应邓亚萍#、 #王一博湖南卫视开年演讲#等多个热搜话题。

除了创意内容的策划,今日头条还铺开了线上下的广告投放,在高铁、机场等地进行线下投放,用邀请函小票、倒计时海报、金句海报等一系列物料让线上热度持续发酵。

另一方面,在端内,今日头条充分利用了自身生态优势以及字节系平台的联动,实现广泛的用户的触达。

今日头条在平台内联合央视新闻发起了#开年新改变#话题讨论,通过话题造势调动头条创作者与粉丝的积极性,也通过与央视新闻的合作进一步增强活动的权威性与专业性,让端内#2021开年演讲#、#开年新改变#话题热度持续发酵。

端内活动,以及端外与媒体大号合作的内容策划,共同激发了更多UGC内容的产出,激发用户围绕演讲内容进行思考、发散、再创作,同时实现二次传播、扩大演讲声量。

最终,多渠道、多形式的宣发,独特的演讲形式,专业权威的内容,共同构成了一场成功的开年内容型晚会。

那么,现在就该回到开头提到的第二个问题:费时费力做晚会,平台到底得到了什么?

一方面,今日头条的品牌影响力,得以在娱乐行业中持续提升:此次晚会借力湖南卫视及IP节目天天向上,在嘉宾邀请和内容设置上,平衡了明星和专业行家的内容,充分发挥了今日头条自身的知识属性,能够与娱乐内容有机互动、彼此融合。在宣发上也通过字节系联动,打出了新的方式。该晚会在今日头条整体曝光超百亿,今日头条、抖音、西瓜视频直播总在线万+。从这一角度来看,此次晚会代表着今日头条向互联网娱乐行业的更深入地探索,强化了今日头条多元、专业、可信赖的品牌形象。

另一方面,这台晚会在开春这个节点,打造了新的“开春演讲”IP,成功抢占了用户注意力,实现了不同人群的渗透。在互联网内容行业,各家平台已经出现了集体强调科普内容、知识内容的趋势,这背后是内容消费大趋势的变革——用户已经不满足于单纯消遣时间的纯娱乐内容,而更希望能在娱乐的同时有所获得。在这一趋势下,今日头条本身的专业形象,是其差异化价值所在,也是其在目前的内容趋势中的一个优势。

今日头条通过联动湖南卫视,通过一系列线上线下营销,成功打造了一场出圈的内容型晚会,更大范围地触达了年轻用户群体,将严肃内容用更有趣立体的方式呈现,提升不同人群对于头条的品牌认知。

因此,今日头条2021开年演讲为行业带来的,不只是互联网办晚会应该怎么玩儿的启发,还有关于娱乐内容价值、内容消费趋势的思考。

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